Schwäbisch Gmünd. Ein Tyrannosaurus Rex, der bedrohlich das Maul aufreißt, oder ein kleines Fohlen, das sich tapsig auf den Beinen hält. Alles so lebensecht, dass kleinste Details wie Haare und Pupillen erkennbar sind. Seit Jahren bevölkern Wesen von Schleich aus Schwäbisch Gmünd Kinderzimmer in der ganzen Welt.

Das Unternehmen erzielte im vergangenen Jahr ein Umsatzplus von 18 Prozent – entgegen dem deutschlandweiten Trend. Der Spielzeugmarkt hierzulande stagnierte zuletzt. Schleich hat es inzwischen zu einem der weltweit umsatzstärksten Spielzeughersteller geschafft. Die Firma rangiert weltweit auf Platz sieben (nach Lego, Hasbro, Mattel, Playmobil, Simba-Dickie und Ravensburger).

Von der Idee bis zur marktreifen Figur vergehen zwei Jahre

Wie bekommt ein Unternehmen es hin, mit einem scheinbar einfachen Produkt so erfolgreich zu sein und der Konkurrenz aus China zu trotzen? Schließlich ist die Rede von weitgehend unbeweglichen Wesen aus PVC, die weder Geräusche von sich geben noch bunt blinken.

Eine Antwort liegt zum einen in dem sehr hohen Qualitätsanspruch. „Von der Idee bis zur marktreifen Figur vergehen im Durchschnitt zwei Jahre“, so Produktionsleiter Heiko Dittombeé. Der Prozess ist aufwendig und beginnt – beim Kunden.

Erlebniswelten und Kinofilme

Marktforschungsstudien geben zweimal im Jahr Einblicke, was Kinder und Eltern wollen. Mit den Umfrage-Ergebnissen setzt sich ein Stab von Experten an die Kinderträume von morgen. Seit Neuestem etwa sind die Figuren in sogenannte Erlebniswelten eingebettet, bei denen die Geschichte gleich mitgeliefert wird. Inzwischen gibt es Filme für die Kinoleinwand, die Schleich-Abenteuer erzählen. Storytelling als Marketing-Strategie.

So entstehen Schleich-Tiere

Ein weiterer Erklärungsversuch eines Branchenkenners: „In Zeiten, in denen der Alltag turbulent ist, will man gerade weg von der Konsole oder den elektronischen Spielzeugen“, sagt Ulrich Brobeil, Geschäftsführer des Verbands der deutschen Spielwaren-Industrie. „Stattdessen rücken ruhigere und klassische Spielzeuge wieder in den Vordergrund.“

Klassisch bleiben auch die Produkte von Schleich, gleichzeitig erfindet sich das Unternehmen immer wieder neu. „Rund 600 Figuren haben wir im Sortiment, aber nur ein Drittel davon verändert sich“, erklärt Dittombeé. Seit 1960 stellt der Mittelständler Tierfiguren her. Mit den Schlümpfen und Biene Maja fing es an, dann kamen Tiere, Elfen, andere Fantasiefiguren und Spielwelten hinzu.

Hoher Anspruch ans Qualitätsmanagement

Die werden von zwölf Designern entworfen. Häufig dienen Anatomiebücher aus der Medizin als Grundlage. „Wir stellen allein 60 verschiedene Pferde her“, erklärt Dittombeé. „Sie unterscheiden sich in Rasse, Farbe, Größe, Pose und Körperspannung.“ Jede Figur wird per Hand designt und modelliert. Das Modell dient anschließend als Vorlage für die Gussformen, damit die Tiere weltweit in Serie gehen können.

Schleich produziert mit insgesamt 500 Beschäftigten in Deutschland, Rumänien, Moldawien, Tunesien und China. Farben und Materialien unterliegen weltweit strengsten Kontrollen. Fünfzehn Mitarbeiter sind allein für das Qualitätsmanagement verantwortlich. Es geht dabei auch um Kindersicherheit und um Prozess-Standards in der Herstellung.