Payback, Zehner-Karten & Co.: Lohnen sich Kundenbonus-Programme?

Wer regelmäßig beim gleichen Händler einkauft, kann häufig an einem Treueprogramm teilnehmen. Dann bekommt der Kunde eine entsprechende Karte, mit der er Punkte oder Stempel sammelt. Diese können die Käufer irgendwann tauschen gegen Prämien oder einen Preisnachlass.

Obwohl das gut klingt, gibt es auch kritische Stimmen zu den Kundenbindungsprogrammen. Georg Tryba von der Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen fasst die drei wesentlichen Gegenargumente zusammen: „Erstens: Kunden vergleichen oft nicht mehr, sondern kaufen dort ein, wo sie Punkte bekommen. Im Zweifelsfall würden sie mehr sparen, wenn sie vergleichen, dafür aber auf die Punkte verzichten.“

Sein zweites Argument: „Kundenbindungsprogramme halten vom Feilschen ab.“ Denn die Unternehmen lehnten Preisverhandlungen mit der Begründung ab, dass treue Kunden über das jeweilige Programm ja einige Euro sparen würden. Dabei hat die Verbraucherzentrale über Jahre hinweg bei Stichproben festgestellt, dass Verhandeln jedes zweite Mal Erfolg hatte und im Durchschnitt 10 Prozent Rabatt drin waren. Das ist in der Regel mehr als die Ersparnis über ein Kundenbindungsprogramm.

Drittens: „Wer eine Kundenkarte nutzt, ermöglicht es dem Anbieter, Daten über sein Einkaufsverhalten zu sammeln und Datenprofile anzulegen, die an die Werbewirtschaft verkauft werden“, sagt Tryva. Es gibt also gute Gründe gegen Kundenbindungssysteme – und trotzdem sind sie bei den Verbrauchern sehr beliebt.

Gute und schlechte Kundenbindung

Wer trotz der Gegenargumente an einem Kundenbindungsprogramm teilnehmen möchte, sollte sich die Bedingungen im Vorfeld sehr genau anschauen. Beispiel Vielfliegerprogramme: Ist man nicht wirklich oft in der Luft unterwegs, wird man nie einen Freiflug erreichen. Im Zweifelsfall reichen die gesammelten Flugmeilen zum Jahresende für eine Flasche Wein – und wenn man sie nicht rechtzeitig einlöst, verfallen sie.

Auch die Punkte, die man bei vielen Modemarken sammeln kann, sind oft nur zeitlich begrenzt gültig. Kommt man im vorgegebenen Zeitraum nicht über den festgelegten Punktestand, verfallen die Punkte. Dann hat der Kunde zwar sein Kaufverhalten offengelegt, profitiert aber nicht vom Programm.

Sinnvoll können Kundenbindungsprogramme dann sein, wenn sie möglichst transparent sind und der Kunde einen echten Nutzen davon hat. AKTIV hat fünf Programme gefunden, die sich für Kunden lohnen können:

Payback-Kundenkarte

Payback ist ein sowohl bekanntes wie auch umstrittenes Kundenbindungsprogramm. Beliebt ist es, weil man bei sehr vielen Anbietern Punkte sammeln kann – beispielsweise bei Tchibo, Galeria Kaufhof und Rewe. Hinzu kommen spezielle Coupons mit besonderen Vergünstigungen. In einigen Läden kann man sogar schon mit seinen Punkten bezahlen. Wer sie lieber gegen eine Prämie eintauschen will, hat eine große Auswahl im Katalog. Umstritten ist das Programm besonders bei Datenschützern wegen der vielen Informationen, die hier zusammengetragen werden.

Zehner-Karten

Die Zehner-Karte gibt es in Restaurants, in Kaffeehaus-Ketten, beim Friseur oder beim Bäcker um die Ecke. Wer sie bei jedem Einkauf vorzeigt, bekommt einen Stempel. Je nach Karte gibt es in der Regel beim zehnten oder elften Besuch eine Vergünstigung oder beispielsweise im Coffee Shop einen Kaffee umsonst. Das Programm mit der Stempelkarte ist einfach, bringt eine echte Ersparnis und sammelt keine Daten – solange die Teilnehmerkarte noch auf Papier existiert.

Auf einen Schlag viele Punkte

Wer im Internet seinen Urlaub plant und dort Flüge, Mietwagen oder Hotelzimmer bucht, kann je nach Plattform an unterschiedlichen Programmen teilnehmen. Expedia arbeitet beispielsweise mit Payback zusammen. Der Vorteil beim Buchen einer Reise: Sie ist oft teuer. Der Kunde bekommt also auf einen Schlag viele Punkte.

Hotels.com geht einen anderen Weg und hat ein Programm ähnlich wie der Bäcker oder Friseur um die Ecke: Man bucht zehn Nächte in Hotels, die am Programm teilnehmen. Dann bekommt man für die elfte Nacht in einem teilnehmenden Hotel einen Nachlass. Er entspricht dem Durchschnittspreis der vorangegangenen zehn Nächte. Auch hier gilt, dass die gesammelten Nächte nach einer vorgegebenen Zeit verfallen. Das Programm lohnt sich also nur, wenn man oft außer Haus übernachtet.

Bahn-Bonus-Programm für Vielfahrer

Dieses Bonussystem ist nur dann sinnvoll, wenn der Kunde oft mit dem Zug unterwegs ist. Er kann pro gekauftem Ticket Punkte sammeln. Außerdem hat die Bahn Partner wie Hotels oder Mietwagenfirmen, in denen der Kunde auch Punkte bekommt. Diese Punkte kann er nach eigenem Gutdünken in Prämien aus einem Katalog eintauschen: Ob er sich bei 1.000 Punkten für eine Flasche Wein und eine Tafel Schokolade entscheidet, oder ob er dafür eine deutschlandweite Freifahrt in der zweiten Klasse wählt, muss er selbst wissen. Großer Vorteil beim Kundenbindungsprogramm der Bahn: Wenn man Flugzeuge und Fernbusse nicht als Konkurrenz betrachtet, entfällt das Gegenargument, dass die Preise nicht verglichen werden. Schließlich gibt es auf dem Großteil der Schienen nur diesen einen Anbieter.

Kreditkarten mit Bonuspunkten

Kreditkartenanbieter belohnen den Einsatz der Karte: Mit einigen Kreditkarten können die Inhaber fürs Bezahlen Punkte sammeln – beispielsweise mit der Amazon-Kreditkarte oder der MercedesCard. Das ist dann sinnvoll, wenn der Kunde diese Karte sowieso bereits hat.

Ein Bonusprogramm alleine sollte jedoch bei der Entscheidung für oder gegen eine Kreditkarte nie ausschlaggebend sein. Bevor sich der Kunde entscheidet, ist es sinnvoller, die Konditionen zu vergleichen: „Was kostet das Geldabheben?“ oder „Wird eine jährliche Gebühr fällig?“ sind wichtigere Fragen für die zu treffende Wahl.