Bandenwerbung in der Bundesliga

Warum lange Werbespots beim Fußball nichts bringen


Hannover. 2 Milliarden Euro Umsatz – und so viel Niedersachsen wie noch nie: Die Fußball-Bundesliga, die Ende nächster Woche mit Hannover 96, VfL Wolfsburg und Eintracht Braunschweig in die Rückrunde starten wird, gewinnt stetig an wirtschaftlichem Gewicht. Was das für Städte und Regionen bedeutet, hat kürzlich der Arbeitgeberverband NiedersachsenMetall in einer Diskussionsveranstaltung beleuchtet.

Ein Highlight der Expertenrunde: Jörg Königstorfer, Professor für Sport- und Gesundheitsmanagement an der Technischen Universität (TU) München, berichtet über ein spannendes Experiment. Er hat im Dezember, während der Begegnung Hannover gegen Frankfurt, dem 96-Fan Rebecca Pfitzner vor dem heimischen Fernseher eine „Eye-Tracker-Brille“ aufgesetzt. Mit diesem Gerät lässt sich exakt erfassen, in welchen Momenten jemand wohin blickt. Überdies befestigte der Professor Sensoren an den Innenflächen ihrer Hände – um ihre Emotionen zu erfassen.

Denn wer sich als Sponsor bei einem Fußballverein engagiert, will ja vor allem Bekanntheit für sein Unternehmen schaffen und positive Assoziationen gewinnen. Wichtig ist hauptsächlich die Wahrnehmung der Sponsoren-Marke während des Spiels. Königstorfer wollte wissen: Wird Bandenwerbung überhaupt beachtet? Und werden ihre Botschaften in bestimmten Momenten besonders wahrgenommen?

Die entscheidende Frage lautet: Kommt die Werbebotschaft an?

Fazit: Nur 10 Prozent der Aufmerksamkeit richtet sich auf die Bandenwerbung. Meist blickt das Auge der Zuschauer auf den Ball, die Spieler und das Spielfeld. Und wenn der Blick auf die Reklamebanner trifft, dann geht es ganz schnell. Im Schnitt widmet das Gehirn der Werbebotschaft nur 240 Millisekunden.

Das Lesen eines einzigen Wortes nimmt laut Königstorfer aber schon 400 Millisekunden in Anspruch. Eine wichtige Empfehlung des Experten lautet daher: Sponsoren sollten im Fußballstadion unbedingt lange Werbebotschaften vermeiden und besser mit Logos arbeiten.

Übrigens: Je interessanter und aufregender ein Fußballspiel, umso geringer ist der Studie zufolge die Werbewirkung für die Sponsoren. Auch Banden mit einem ständig durchlaufenden Text änderten daran nichts, so der Professor. Auch die würden eher bei langweiligen Spielen wahrgenommen.

Unternehmen, die auf den ersten Blick nur wenig Berührungspunkte zu Sport und Fußball haben, rät Königstorfer die Verknüpfung des Sponsorings mit sozialem Engagement. „Sie werden dann eher als Förderer wahrgenommen. Glaubwürdigkeit und Sympathiewerte steigen.“

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