100 Euro für ein Gefühl

Fußball-EM-Trikot: Warum wir so viel Geld für ein Stück Stoff ausgeben

Objekt der Begierde: Das neue Nationaltrikot. Foto: dpa

Berlin/Nürnberg. Ein Shirt kommt in die Läden – und Deutschland rastet aus: Wer sich vor dem Fernseher, in der Kneipe, im Bett oder beim Joggen wie Thomas Müller fühlen will, macht in diesen Tagen rund 100 Euro locker. So viel kostet das neue Heimtrikot der Nationalmannschaft mit „Beflockung“, also Namen auf dem Rücken.

Fußballverrückte aller Alters- und Einkommensklassen gieren nach dem Hemd, mit dem unsere Elf die EM 2016 in Frankreich bestreitet. So viel Geld für ein Stück Stoff: Spinnen die alle?

„Nein“, sagt Stefan Brunner vom Marktforschungsinstitut GfK in Nürnberg. „Die Leute wollen sich mit ihren Idolen identifizieren und ein Gefühl der Zusammengehörigkeit ausdrücken.“ Daran ändern auch die Skandale um den Deutschen Fußballbund und die Fifa nichts.

Wie ein Trikot die Massen mobilisieren kann, zeigte sich im Fußballsommer 2014: Kaum hatten die Geschäfte am Morgen nach dem vierten deutschen WM-Sieg geöffnet, waren die begehrten Oberteile bundesweit so gut wie ausverkauft.

Insgesamt gingen bis Jahresende drei Millionen Shirts über die Ladentheken. Damit schlug die Nationalelf die komplette Bundesliga. Die 18 Spitzenklubs brachten in der vergangenen Saison die beachtliche Zahl von 2,4 Millionen Vereinstrikots unter die Leute. Zehn Jahre zuvor waren es noch weniger als die Hälfte.

Der Markt wächst rasant. Nach Angaben der Sportberatungsagentur „PR-Marketing“ geben die Deutschen rund 500 Millionen Euro im Jahr aus, um ein Hemd ihres Vereins oder der Nationalelf zu tragen.

GfK-Marktforscher Brunner: „Die Qualität des Materials spielt beim Kauf auch eine Rolle oder dient zumindest für viele als Rechtfertigung.“ Schließlich preist der Hersteller Adidas „das sportiv zurückhaltende Design, die innovative Webung und die Climacool-Technologie“ des Stoffes an. Doch letztlich „wird nicht nur ein Kleidungsstück verkauft, sondern vor allem auch Emotion“, stellt Brunner fest.

Geliebt oder gehasst: Nicht zuletzt vom Erfolg der Profis hängt ab, was mit der Neuanschaffung geschieht – schamhaft im Schrank verstaut oder mit Stolz getragen.


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