Große Marken wie Apple, Google oder Porsche machen es vor: Sie haben ihr positives Image unter anderem geschicktem Marketing zu verdanken. „Genau dasselbe können auch Personen machen“, sagt Marlene Pöhlmann, Leiterin der Berliner Niederlassung des Personaldienstleisters Robert Half. Das Marketing in eigener Sache funktioniert aber nur, wenn man einige wichtige Regeln einhält.
Was ist Personal Branding?
Mit dem noch relativ neuen Prinzip des Personal Branding wird die Markenbildung von Unternehmen auf Personen übertragen. Das heißt konkret: Wer Karriere machen will oder auf Kundensuche ist, stellt gezielt berufliche Alleinstellungsmerkmale heraus und kann sich von der Konkurrenz abheben. Er oder sie betreibt also Marketing in eigener Sache und macht potenzielle Arbeitgeber oder Kunden auf sich aufmerksam.
Für wen ist Personal Branding sinnvoll?
Generell sei die eigene Markenbildung für jeden geeignet, sagt die Expertin. Besonders natürlich für Selbstständige und Jobsuchende. Wer bereits einen Job hat, könne aber ebenso profitieren: „Vielleicht stößt ja ein Headhunter oder ein Personaldienstleister auf mein Profil und bietet einen besseren Job an.“ Ein Arbeitnehmer könne unter Umständen durch einen professionellen Internetauftritt auch einen guten Eindruck bei Führungskräften seines Unternehmens hinterlassen. „Auf diese Weise lässt sich vielleicht innerhalb der Firma die Karriereleiter hochklettern“, so Pöhlmann.
Was sind die ersten Schritte?
Manche wollen eher ihre beruflichen Qualifikationen darstellen, andere durch geschickte Inszenierung als Experten zu einem bestimmten Thema in Erscheinung treten. Was auch immer die Motivation ist: „Zunächst geht es darum, ganz genau zu überlegen: Was kann ich und was sind meine Stärken?“, erklärt Pöhlmann. Natürlich können dabei Trainer helfen. „Man kann sich aber auch Feedback von Kollegen, Vorgesetzten oder Freunden geben lassen und sie fragen, ob sie die eigene Einschätzung teilen.“
Danach gelte es, Ziele zu definieren, die mit den eigenen Stärken in Einklang stehen. Pöhlmann: „Was möchte ich erreichen, was kann ich am besten? Das sind die Fragen, die man sich stellen sollte.“ Eine Industriekauffrau, die sich gut in der Buchhaltung auskennt und eine neue Herausforderung sucht, sollte ihr Spezialwissen hervorheben. „Damit kann man sich unter Umständen von anderen Mitbewerbern abheben und wird dann passgenauer gefunden“, so die Beraterin.
LinkedIn, Xing und Co. Welche Plattformen eignen sich?
Sind die persönlichen Ziele geklärt, sollte die passende Zielgruppe definiert werden, über die das Ziel erreicht werden kann. Darauf gründet sich die Wahl der Plattform. Für Selbstständige kann sich eine eigene Website lohnen, um den Service oder das Leistungangebot am besten darzustellen. Geht es um einen Jobwechsel, eignen sich laut Pöhlmann vor allem die Netzwerke LinkedIn und Xing. „Dort findet man Gleichgesinnte, hier kann man sich ein Netzwerk aufbauen, indem man sich für bestimmte Themengebiete interessiert und in Diskussionen einsteigt.“
Ein weiterer Vorteil: Headhunter, Personaldienstleister und Unternehmen gingen aktiv auf diesen Plattformen auf Personalsuche: „Es lohnt sich also, hier zu sagen: Hallo, ich bin bereit, gefunden zu werden.“ Social-Media-Kanäle wie Facebook, Twitter oder Instagram seien ebenfalls geeignet, sich als Experte für ein bestimmtes Thema in Position zu bringen. Das gelte aber nur für Themenfelder, die für ein breites Publikum interessant sind: „Wenn ich zum Beispiel Spezialist in Sachen Steuerrecht bin, finde ich auf Twitter wahrscheinlich keinen großen Diskussionskreis“, sagt die Personalberaterin.
Eigene Website, Profile, Logo, Foto: Wie funktioniert Personal Branding in der Praxis?
Auch Äußerlichkeiten spielen eine große Rolle – egal, ob es um eine eigene Website geht oder Profile in sozialen Netzwerken. Ein einheitliches Design mit Markennamen und Logo könne den Wiedererkennungswert steigern, sagt Pöhlmann: „Aber Vor- und Nachname sind auch in Ordnung.“ Der Name der Website-Domain sollte aber möglichst nicht vom Markennamen abweichen. Bei einer eigenen Website sei es zudem entscheidend, dass sie Interaktion und Kommunikation ermöglicht: „Wichtig ist es immer, erreichbar zu bleiben und schnell auf Kommentare zu reagieren.“
Je nach Zielgruppe kann es zudem sinnvoll sein, Profile in mehreren sozialen Netzwerken anzulegen. Das steigert die Aufmerksamkeit. Die Profile sollten aber immer einheitlich gestaltet und mit einem professionellen Foto ausgestattet sein. Geht es darum, sich als Experte zu einem bestimmten Thema zu etablieren, ist es hilfreich, Fachartikel zu veröffentlichen und in Diskussionen mit Experten desselben Gebiets einzusteigen.
Welche Fallstricke drohen?
Natürlich könne Kreativität bei der Selbstvermarktung nicht schaden, sagt die Expertin. Übertreibungen seien aber nicht angebracht: „Es ist nicht sinnvoll, sich als Experte für bestimmte Themen zu platzieren, wenn nichts dahintersteht.“ Wichtig sei es, authentisch, ehrlich und wahrheitsgetreu zu bleiben und sich nicht zu verbiegen. Schließlich gehe es auch darum, sich in einer Rolle wohlzufühlen.
Und ganz wichtig: Wer einen Job hat, aber auf Plattformen konkret äußert, nach einem neuen zu suchen, begehe einen großen Fehler: „So etwas kommt beim Arbeitgeber gar nicht gut an“, warnt Pöhlmann. Eine Kündigung drohe zwar nicht, aber unangenehme Fragen vom Chef kann es dann schon geben. Informationen über das Privatleben haben laut Pöhlmann nur dann Platz, wenn sie im Zusammenhang mit dem Job stehen. Wie in einer klassischen Bewerbung kann dann etwa auch das ehrenamtliche Engagement Erwähnung finden.
Unterm Strich könne Personal Branding die Karriere voranbringen, koste aber auch Zeit, so Pöhlmann. Denn ohne regelmäßige Kommunikation über die gewählten Kanäle gehe es nicht: „Man muss immer dranbleiben, mit dem reinen Aufbau ist es nicht getan.“
Nach seinem Germanistik-Studium in Siegen und Köln arbeitete Tobias Christ als Redakteur und Pauschalist bei Tageszeitungen wie der „Siegener Zeitung“ oder dem „Kölner Stadt-Anzeiger“. Derzeit schreibt er als freier Journalist Beiträge für Print- oder Onlinemedien. Für aktiv recherchiert er vor allem Ratgeberartikel, etwa rund um die Themen Mobilität und Arbeitsrecht. Privat wandert der Kölner gern oder treibt sich auf Oldtimermessen herum.
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