Hanau/Breuberg. Das können sie also auch: Für den Fototermin rüsteten Franck Ribéry und Philipp Lahm kürzlich einen Audi TT von Sommer- auf Winterreifen um. Mit der Aktion vor der Münchner Allianz-Arena machten die beiden Top-Kicker Werbung für den Reifenhersteller Goodyear – den neuen „Platinpartner“ ihres Vereins FC Bayern München.
Seit 1. Januar 2016 gilt diese Vereinbarung, die – ebenfalls im Blitzlichtgewitter – Bayern-Vorstandschef Karl-Heinz Rummenige mit Goodyear unterzeichnete.
Die Partnerschaft beinhaltet Bandenwerbung bei allen Bundesliga-Heimspielen, diverse Werberechte sowie zahlreiche Aktivierungsmaßnahmen für Handel und Endverbraucher. Und natürlich stattet Goodyear die Autos der Profis sowie den Mannschaftsbus mit Reifen aus.
Aber was hat Fußball eigentlich mit Fahrzeugreifen zu tun? Die Antwort weiß Manfred Kirchgeorg. Er lehrt als Professor an der HHL Leipzig Graduate School of Managment.
„Durch Co-Branding oder auch durch Co-Promotion im Markenmanagement kann der Bekanntheitsgrad von Marken verbessert werden“, erklärt der Experte den Zusammenhang. „Zweck des Ganzen ist es, sachliche Produkte wie eben Reifen in einen Zusammenhang mit emotional stark wirkenden Themen zu bringen.“ Also zum Beispiel Erfolg, Auto – oder eben Fußball.
Auf diese Weise, so Kirchgeorg, sei eine engere Bindung des Konsumenten an „seine“ Marke möglich. Zugleich werde die Aufmerksamkeit von potenziellen Kunden auf das Produkt gelenkt.
Man darf sich nicht überstrahlen
„Es werden beide Marken in besonderem Maße wahrgenommen“, so Kirchgeorg weiter, „ihre Eigenschaften erzeugen sogenannte Spill-over-Effekte.“ Im Klartext heißt das: Jeder Sieg des FC Bayern stärkt auch das Prestige von Goodyear, und umgekehrt profitiert der Münchner Fußballverein auch vom wirtschaftlichen Erfolg des Reifenherstellers.
Das führt überdies zu einer „Erschließung neuer Kommunikations- und Vertriebskanäle – in die eine Marke ohne die andere nicht hineingekommen wäre“.
Bei dieser Form der Zusammenarbeit müsse man natürlich aufpassen, dass „die Wahrnehmung der einen Marke nicht die der anderen überstrahlt und sie in den Hintergrund drängt“, so Kirchgeorg. Sei das gegeben, könne dies als „Allianz der Erfolgreichen“ gewertet werden.
Und: Wenn eine solche Partnerschaft Erfolg habe, was sich zum Beispiel durch höhere Verkäufe ausdrücke, „dann sichert das bei den beteiligten Unternehmen Arbeitsplätze“.
Image-Werbung mit starken Frauen
Auch Reifenproduzent Pirelli setzt auf markante Auftritte: Für den aktuellen, völlig neu konzeptionierten Pirelli-Kalender lichtete die berühmte US-Fotografin Annie Leibovitz, mit nur einem Hauch Erotik, erfolgreiche Frauen ab. Etwa Rock-Legende Patti Smith und Chinas TV- und Kinostar Yao Chen.