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Gute Zeiten, schlechte Zeiten


RTL und die Werbung setzen künftig auf die kaufkräftige „Generation 50plus“

Köln. „Gute Zeiten, schlechte Zeiten“ – die Seifen-Oper für die Jugend. Auch Folge 4.100 zogen sich wieder fast 4 Millionen Fans bei RTL rein.

Noch sind es gute Zeiten für junge Leute bei RTL. Doch erleben sie bald schlechte Zeiten?

Geänderte Programminhalte?

„Wer mit den wichtigen Programm- oder Werbemachern spricht, wird feststellen, dass die bisher relevante Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen längst nicht mehr das Maß aller Dinge ist“, sagt RTL-Sprecher Christian Körner.

Diese Erkenntnis muss sich auf die Programminhalte auswirken. Denn plötzlich steht die kaufkräftige Zielgruppe „50 plus“ im Mittelpunkt.

Das bestätigt der frühere RTL-Chef Helmut Thoma, dessen Meinung auch heute noch Gewicht hat. „Die privaten Fernsehsender müssen auf die demografischen Veränderungen in der Bevölkerung reagieren. Die Macht der Werbezielgruppe 14- bis 49-jährige Zuschauer geht zu Ende.“

Dabei war es Thoma selbst, der vor 17 Jahren die Gruppeneinteilung erfand 3 Jahre, 14 bis 49 als Top-Zielgruppe, dann 50 plus. Damals ließ er sogar den Spruch los: „Die Kukidents überlassen wir gerne dem ZDF.“ Thoma zu AKTIV: „Das funktioniert jetzt nicht mehr. Wir müssen umdenken. Wer hat denn heute das Geld? Die 50- bis 65-Jährigen.“

Klar: Unternehmen wollen über die teuer bezahlte TV-Werbung Produkte verkaufen. Und die über 50-Jährigen haben die vierfache freie Kaufkraft im Vergleich zur Gruppe der 14- bis 49-Jährigen. Das Argument sticht.

Also schlägt Thoma eine neue Einteilung vor: ab 3 Jahre, 14 bis 29 (hier sollen die Zuschauer an Markenprodukte gebunden werden), 30 bis 49 und die Top-Gruppe 50 plus, die mit dem Geld.

Anspruchsvolle Spielfilme

Für Letztere muss auch RTL Programm machen. Aber: Wie sollen die neuen Programme aussehen? „Weg vom Jugendwahn. Er sollte zumindest stark abgeschwächt werden“, sagt Thoma. „Das soll nun nicht heißen, dass RTL und Sat1 voll auf Volksmusik setzen. Aber das Angebot anspruchsvoller Spielfilme ab 20.15 Uhr muss zunehmen, auch seriöse Abendunterhaltung sollte mehr ins Programm.“

Der durchschnittliche RTL-Seher ist mittlerweile 47 Jahre alt, jeder zweite Sat1-Nutzer steckt im Bereich 50 plus.

Angriff auf ARD und ZDF

Mehr Sendungen für die Älteren bei RTL? Das werden ARD und ZDF gar nicht gerne sehen. Denn dort sind beide zusammen mit den Dritten Programmen der ARD die Marktführer.

Auch die Werbe-Industrie hat die Zeichen der Zeit erkannt. Volker Nickel, Sprecher des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft, stellt fest: „Die Altersgruppe 14 bis 49 hat heute einen Anteil von knapp 60 Prozent an der Bevölkerung, in 15 Jahren nur noch gut 40 Prozent. Die Jugendkultur wird von der Altenkultur überlagert. Die Generation 50 plus ist sehr umsatzträchtig.“

Der Werbe-Kuchen, jährlich rund 20 Milliarden Euro, wird neu aufgeteilt. Gewinner: Die „Best-Ager“ ab 50. Nickel warnt allerdings: „Ältere wollen sich in der Werbung als vital, selbstbewusst und lebensfroh dargestellt sehen. Sie lehnen spezielle ,Seniorenkampagnen’ ab.“

Ein Beispiel: Wer heute für die Generation 50 plus ein Touristen-Hotel bewirbt, sollte tunlichst nicht schreiben „Seniorengeeignet“, sondern eher „Keine Disco im Haus“.

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