Verführerische Gerüche

Die Nase kauft mit: So verleiten Shopping-Düfte zum Kauf

Göttingen. Schnuppernasen aufgepasst: Exotische Gerüche wehen durch Deutschlands Einkaufsmeilen! In Düsseldorf, München oder Hamburg etwa liegt ein Aroma namens „Fierce“ in der Luft.

Es stammt aus den Klamottenläden von Abercrombie & Fitch. Die Verkäufer des US-Mode-Labels versprühen alle 20 Minuten ein intensives Duftgemisch von Zitrus und Moschus. Das Shopping-Parfüm zwickt in der Nase, verströmt die Atmosphäre eines verräucherten Herrenklubs.

So etwas begegnet uns immer öfter. Auf Anfrage der Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen ließen etwa Real, C & A und Mediamarkt wissen, dass sie ebenfalls Verkaufsdüfte einsetzen. Ziel der Duftattacke: mehr Umsatz.

Tatsächlich halten sich Kunden in Läden, die gut riechen, 16 Prozent länger auf. Damit steigt die Chance, dass sie etwas kaufen. Mit der richtigen Beduftung wächst der Umsatz je nach Produkt und Dienstleistung um 6 bis 15 Prozent. Das hat die Dresdener Marketing-Profe­s­sorin Anja Stöhr herausgefunden. Zur Beruhigung ergänzt sie ihren Befund wie folgt: „Der Einsatz von Duft macht uns nicht zu willenlosen Konsumäffchen.“

Hintergrund für den Dufttrend ist der boomende Online-Handel. In der Hoffnung, dass die Nase sozusagen mitkauft, will der Einzelhandel die Kunden in die Shops zurücklocken. Bei Bekleidung etwa wurde im vergangenen Jahr in Deutschland schon fast ein Viertel des Umsatzes im Internet gemacht.

Sonnencreme-Aroma bringt den Urlaub in Erinnerung

„Wenn man einen Ort betritt, bestimmt der Geruch den ersten Eindruck“, weiß Robert Müller-Grünow, Inhaber einer Marketing-Agentur in Köln. Er hat mehr als 4.000 Düfte kreiert – für Hotels, Einzelhandel, Automarken. Vor zwei Jahren testete sogar die Deutsche Bahn eine seiner Kreationen.

Auch wenn manche Firmen, wie die eingangs erwähnte Modekette Abercrombie & Fitch, mit penetranten Düften Erfolg hätten: In der Regel raten Experten zu Behutsamkeit. Der Geruch sollte „gerade noch wahrnehmbar sein“, sagt Patrick Hehn vom Institut für Sensorikforschung und Innovationsberatung in Göttingen. Er leitet das aus der menschlichen Natur ab: „Zu intensive Gerüche werden schnell als unangenehm erlebt.“ Sie landen direkt im Gehirn, aktivieren dort das eigene Duftarchiv. Es verbindet das erschnupperte Aroma mit Erinnerungen.

Natürlich gibt es nicht den universellen Das-kaufe-ich-Geruch. „Er muss ins Ambiente passen“, empfiehlt Experte Hehn. So können in der Sportwaren-Abteilung fein versprühte Spuren von Sonnencreme Urlaubsfreude wecken. Und prompt fällt der Kundin ein: Mensch, mir fehlt ja noch ein neuer Bikini!

„Das Spiel mit der Erinnerung kann aber auch nach hinten losgehen“, warnt Hehn. „Wenn sich die Kundin beim Sonnencreme-Duft an eine zerbrochene Urlaubsliebe erinnert, bleibt der Bikini eher hängen.“ 


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