Engagement mit Nutzwert

Sponsoring: Warum Metall-Betriebe Sport, Kultur und Co. unterstützen

Biberach. Wenn Timo Boll an der Tischtennisplatte steht – sei es für Spiele der Nationalmannschaft oder in der Bundesliga – ist der oberschwäbische Baumaschinen- und Kühlgerätehersteller Liebherr aus Biberach an der Riß allgegenwärtig. Das Familienunternehmen mit weltweit über 40.000 Mitarbeitern sponsert nicht nur die Auswahlteams von Deutschland und Österreich, sondern auch Welt- und Europameisterschaften.

Anders als bei reinen Spenden verfolgen Unternehmen mit Sponsoring durchaus wirtschaftliche Ziele. Sie möchten beispielsweise sich oder ihre Marken bekannter machen. Liebherr kann davon ausgehen, dass die Öffentlichkeit besonders in Japan und China, wo Tischtennis Volkssport ist, die Marke stärker wahrnimmt.

Sponsoring ist ein wichtiger Wirtschaftszweig. Rund 5 Milliarden Euro wurden nach Untersuchungen des Beratungs- und Marktforschungsunternehmens Repucom 2015 in Deutschland dafür ausgegeben. Der größte Teil davon, mehr als 60 Prozent, landete im Sport.

Von Filmfestival bis Holzfällerwettbewerb

Große Konzerne konzentrieren sich auf einschaltquotenträchtige Events wie Fußball von der Bundesliga aufwärts. Mittelständler setzen eher auf Sportarten mit geringerer Fernsehpräsenz. Oder auf Empfänger vor Ort, um ihre Verbundenheit mit der Region zu dokumentieren.

„Man wird uns nicht als Sponsor großer Fußballvereine finden“, bestätigt etwa Alfred Weber, Chef des Ludwigsburger Autozulieferers Mann + Hummel. „Wohl aber als Sponsor des lokalen Fußballvereins am Standort in Tschechien, des lokalen Basketballteams in Spanien, einer Kinderklinik in Ludwigsburg oder eines indischen Waisenhauses.“ Und Liebherr unterstützt zusätzlich den oberschwäbischen Bundesligisten TTF Ochsenhausen, wo seine Kühl- und Gefrierschranksparte zu Hause ist.

Durch Sponsoring gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen, ist für die meisten Unternehmen aber wichtiger als rein wirtschaftliche Ziele wie Umsatzsteigerung oder die Erschließung neuer Zielgruppen, so eine Umfrage von Repucom.

So möchte etwa der Stuttgarter Kabelhersteller Lapp mit Kultursponsoring Indien und Deutschland einander näherbringen – und das nicht nur, weil geschäftliche Beziehungen bestehen. Vor zwölf Jahren stieß Andreas Lapp, Chef des Familienkonzerns, das Indische Filmfestival in Stuttgart an.

Auch beim Stuttgarter Trickfilm-Festival ist Lapp einer der Hauptsponsoren. Im Animationsfilm sieht der Manager ein großes Potenzial für Firmen. Zudem gefällt ihm die internationale Ausrichtung beider Festivals: Das passe zu den weltweiten Aktivitäten des Unternehmens.

Wie er achten Mittelständler darauf, dass das Feld, auf dem sie sich als Sponsor betätigen, zur Firma passt. So ist Autozulieferer Mann + Hummel im Motorsport aktiv. Und der Waiblinger Kettensägen- und Gartengerätehersteller Stihl unterstützt die legendären Wettkämpfe der Waldarbeiter sowie den Deutschen Gartenbuchpreis.


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