Konsum

Der Herr der Preise


Wie ein Bonner Unternehmensberater herausfindet, was Produkte in aller Welt kosten dürfen

Bonn. Preise können niedrig sein und hoch, sie können verrückt spielen und sogar explodieren. Eines aber haben die meisten gemeinsam: Sie sind durchdacht!

Vor allem, wenn Professor Hermann Simon (61) am Werk war. Seine Unternehmensberatung ist weltweit führend in Sachen Preisfindung. Ob Siemens, Telekom, Lufthansa – fast alle namhaften Firmen wollen von „Simon - Kucher & Partners“ wissen, was ihre Produkte kosten dürfen. 

Der richtige Preis ist nämlich nicht leicht zu ermitteln. Simon: „Man muss zum Beispiel untersuchen, bei welcher Schmerzgrenze die Kunden abspringen. Welche Mengen sie bei einem bestimmten Preis kaufen und vieles mehr.“

Er und seine 460 Mitarbeiter beschäftigen sich deshalb weltweit mit Studien, Berechnungen, Marktanalysen.

Beispiel: Ein neues Auto kommt auf den Markt. Schon etwa zwei Jahre vorher zeigt Simon ausgewählten Test-Personen den Prototyp und einige Konkurrenz-Modelle. „Nach einer umfangreichen Befragung können wir ziemlich exakt berechnen, wie viel das Auto den Kunden wert ist“, erklärt Simon. So ist auch der Preis für die Mercedes A-Klasse entstanden.

Die „BahnCard“ erfunden

Trotz aller Klagen über Preissteigerungen – der Wissenschaftler weiß, dass viele Hersteller ihre Produkte auch teurer verkaufen könnten. „Die Möglichkeiten der Preisgestaltung werden total unterschätzt“, sagt er.

Den Verbrauchern gehe es schließlich nicht nur um den Preis, sondern auch um den Nutzen.

Beispiel Gillette: Als der neue Rasierer „Gillette Mach 3“ auf den Markt kam, stieg der Preis gegenüber dem Vorgängerprodukt um 50 Prozent. „Aber Gillette hat den Marktanteil sogar noch gesteigert“,   erzählt   Simon.  „Auf  Dauer kann man einen höheren Preis natürlich nur durchsetzen,  wenn  man  mehr  Nutzen bietet.“

Allerdings gehe es nicht immer um die Frage „rauf oder runter“. Ein Preis ist oft keine Zahl, sondern ein System – mit Rabatten, Kundenkarten, Paket-Angeboten. Simon hat zum Beispiel die BahnCard erfunden, die Rabattkarte der Deutschen Bahn.

Wenn es dagegen möglichst einfach und übersichtlich sein soll, kommt oft die Flatrate zum Einsatz. Der Vorteil für die Verbraucher: Es gibt keine böse Überraschung. „Viele entscheiden sich dafür, sogar wenn sie im Endeffekt mehr zahlen“, weiß Berater Simon.

Egal welches System: Wer an der Preisschraube dreht, muss wissen, was passiert – und da seien viele Manager nicht ausreichend im Bilde. Angenommen, ein Produkt kostet in der Herstellung 80 Euro und im Verkauf 100 Euro. „Bei einer Preisreduzierung um 10 Prozent muss der Hersteller das Doppelte verkaufen, um den gleichen Gewinn zu erzielen“, rechnet Simon vor. „Manche denken, sie müssten nur 10 Prozent mehr verkaufen!“

Die Rechenaufgaben gehen dem Preis-Experten so schnell nicht aus: Er stellt laufend Mitarbeiter ein.

Barbara  Auer

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