Shoppen ohne Grenzen

Bugatti, Brax & Co.: Wie deutsche Mode-Mittelständler weltweit Luxusmarken Konkurrenz machen

Herford/Düsseldorf. Zwischen Dschidda in Saudi-Arabien und Lhasa im Tibet liegen 5.000 Kilometer. In der Küstenmetropole am Roten Meer herrschen ganzjährig hochsommerliche Temperaturen. Die tibetische Hauptstadt bringt es selbst im Juni gerade mal auf 20 Grad. Was könnten die beiden Städte schon gemeinsam haben?

„Uns“, sagt Stephan Horst von der Modemarke Bugatti in Herford lächelnd. „Wir sind dort jeweils mit einem Laden vertreten. Der in Dschidda wurde gerade erst eröffnet“, so der Marketingleiter des Bekleidungsunternehmens aus Ostwestfalen.

German Fashion international: Immer öfter leistet sich der heimische Mode-Mittelstand eigene Shops in den Wachstumsmärkten des Mittleren Ostens und Asiens – und macht Luxusmarken wie Escada oder Gucci Konkurrenz. Ob im chinesischen Chongqing, mit über 30 Millionen Einwohnern die größte Stadt der Welt, in Schanghai oder in den Einkaufsmalls der Arabischen Emirate – jetzt mischen auch deutsche Labels wie Bugatti, Gerry Weber und Brax mit.

„Dabei können sie auf ihre einzigartigen Systemleistungen vertrauen“, sagt Rouven Angermann von der Unternehmensberatung Hachmeister + Partner in Düsseldorf. Auf dem heimischen Markt haben die Unternehmen gelernt, wie Logistik, Marketing und Kollektionsrhythmus organisiert werden und alles reibungslos funktioniert. „Das nutzen sie jetzt, um weltweit Mode auf den Verkaufszeitpunkt genau zu liefern“, weiß Angermann.

Für den Herforder Hosenspezialisten Brax Leineweber gehört deshalb die Logistik zur Kernaufgabe: „So sind wir in der Lage, jederzeit und überall in der Welt unsere Kollektion an den Kunden zu bringen“, sagt Joachim Beer, Geschäftsführer für den Internationalen Verkauf. Pünktliche Lieferung, hohe Qualität – damit macht sich deutsche Mode in den derzeit attraktivsten Bekleidungsmärkten im Nahen Osten und in China einen Namen. Allein in dem Riesenreich soll im Jahr 2018 Mode für insgesamt 150 Milliarden Euro über die Ladentheke gehen, so eine Prognose, die das Daten-Portal „Statista“ erstellt hat. Und in den Vereinigten Arabischen Emiraten liegen derzeit die jährlichen Modeumsätze pro Kopf bei fast 700 Euro. Die Deutschen kommen lediglich auf 390 Euro.

„Als internationale Marke muss man an solchen Standorten vertreten sein“, sagt Bugatti-Mann Horst. Da ist manchmal auch Umdenken nötig: In den Läden in Dschidda, Riad, Teheran oder Kuwait darf Bugatti nicht mit Modelfotos werben, auch Schaufensterpuppen sind in islamischen Ländern oft verpönt. Und für die generell kleineren Chinesen fallen in jeder Kollektion die Sakkoärmel kürzer aus.

Mehr Zugeständnisse machen die Herforder nicht. Horst: „Die Marke muss erkennbar bleiben – weltweit.“ In der Praxis heißt das: Ein fröstelnder Saudi aus Dschidda wird sich auch in Lhasa, der höchstgelegenen Hauptstadt der Welt, eine warme Bugatti-Jacke kaufen können. Die gleiche, die ihm schon in seiner Heimatstadt gefallen hat.


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